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开发商抢占主题公园城池:盈利还得靠房地产

  谁来分切主题公园的蛋糕

  受房地产限购政策的影响,而且各地住宅、写字楼已经达到相当规模,相对而言,主题公园还是一块待开发的盈利荒地,无疑是一个新的利益增长点,大家纷纷抢占这块市场

  本刊记者/贺斌

  受上海迪士尼乐园项目影响,主题公园板块在中国有越来越热的趋势。上海迪士尼乐园于2016年6月16日正式开园,而北京环球影城于2015年11月正式开建,预计于2019年开园迎客。两个国际级主题公园的开园有望分别带来千万以上的游客量。

  在“洋资本”瞄准中国市场时,本土企业也不甘示弱,纷纷跳入这个市场,形成逐鹿之势。除了万达,今年六一儿童节当天在证监会门前放了“熊大熊二”而刷爆朋友圈的“网红”华强方特也于日前宣布,未来5至10年要将其主题乐园的数量扩大到40个。

  此外,华侨城、长隆集团、宋城演艺等国内知名主题公园也加入战团,投入的资金少则百亿、多则数千亿元。

  王健林在谈到迪士尼与万达之争时,曾用“好虎架不住群狼”一语形容,现在看来,“狼”并非万达一个。

  抢占城池

  作为一种新型文化旅游业态,主题公园成了中国旅游市场重要的新蓝海。据国家旅游局资源开发司不完全统计,1989年全国人造景观只有30余处,经过20余年发展,全国已累计开发了主题公园旅游点2500多个,投入资金达3000多亿元。

  5月31同程旅游发布的《2016中国亲子游市场认知度及消凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)费行为调查报告》显示,超八成受访者亲子游首选主题公园。而据美国顾问公司AECOM今年的预测,2020年中国将超越美国,成为全球最大的主题公园市场,届时入场人次将为2.21亿,是2015年人次的近两倍。

  随着儿童经济的发展,小手牵大手的出游模式成为商家争夺的商机。各地纷纷兴建主题公园,期待能在这场经济大潮中分一杯羹。数据显示,中国建设主题公园的速度也是全球之最。仅在2015年,就有21个主题公园在中国开张,另有20个在建。

  “从房地产商角度来看,主要是受房地产限购政策的影响,而且各地住宅、写字楼已经达到相当规模,相对而言,主题公园还是一块待开发的盈利荒地,无疑是一个新的利益增长点,于是大家纷纷抢占这块市场。”一位不愿意具名的业内人士告诉《中国新闻周刊》。

  他曾参与过国内某些主题公园的建设,对于主题公园扎堆的现状表示理解。而且从国际经验来看,未来主题公园还是会盈利的,只是目前在中国落地不太顺利,政府也缺乏相关管理经验。“包括开发商的思路、手段、基础设施等都达不到要求,还没有形成一套完善机制,房地产商也都在摸索。”

  在这一点上,政府的态度显得暧昧不明。2011年8月5日,国家发改委、国土资源部、住建部曾联合发出了《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》,叫停国内大型主题公园建设热潮。但2013年3月8日,国家发改委在其网站宣布,规定主题公园项目新建、扩建时应严格履行相应核准程序。被叫停的主题公园就此解禁。

  在这种情况下,中国本土主题公园近年来呈现扎堆建设的趋势。AECOM预计,目前中国共有59个在建主题公园,到2020年包括59个主题公园、5个水上乐园将建成运营,总投资额达238亿美元。

  如此多的主题公园一拥而上,使得同质化竞争严重,过山车、海盗船几乎成了所有主题公园的“标配”,这样造成的结果是一次性客流,无法形成可持续发展。为了打出自己凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)的品牌,各主题公园都使出浑身解数。继长隆野生动物园借助综艺节目火了一把之后,华强方特最近也频频在热门综艺节目中露脸。

  对此,有业内人士分析,未来中国的主题公园市场可能会形成鼎立之势,小的主题公园和开发商将被挤出市场。

  数据也似乎印证了这一点。在世界主题公园TEAAECOM机构公布的2015年世界前10位主题公园排行榜中,有4个来自中国,分别为第4位华侨城集团,共接待游客3018万人次;第7位长隆集团,共接待游客2358.7万人次;第8位华强方特集团,接待游客2309.3万人次;第10位宋城集团,接待游客2233.8万人次。但4个主题公园总游客量加在一起也只是排在首位的华特迪士尼公司的7成,后者共接待游客13790.2万人次,游客增长率为2.7%。

  成功者毕竟是少数。前瞻产业研究院此前发布的一份报告显示,当前中国70%主题公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利,约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。

  盈利还得靠房地产

  同济大学建筑设计研究院(集团)有限公司承接过上海热带风暴以及万达、恒大、中弘等一系列多个主题公园设计和建设工作,也为上海迪士尼度假区提供设计咨询,并参与部分项目建设。在集团副总建筑师陈继良看来,主题公园和一般的娱乐公园最大的区别就在于IP的体现程度。对于主题公园来说,实际上是靠IP来产生很多衍生价值,包括衍生品和一些其他的价值体现,体现出一种文化的吸引力,其建筑风格、配套设施等,其实都是围绕IP展开的。而这恰恰是中国目前很多主题公园所缺乏的,很多主题公园的盈利还主要依赖“以地养园”的模式。

  他向《中国新闻周刊》介绍,从国际经验来看,主题公园建设开发一般考虑三个因素,第一个因素,就是乐园的创意,这一因素往往是由专门的创意团队来完成,侧重于寻找一个IP的文化体验,然后呈现出来。第二因素侧重于游戏项目的布置,以凤凰彩票网(5557713.com)及对游乐动线的规划。第三因素,就是对于整个人流量、营收等各方面运营的测算。而这其中,第一因素是主题公园的核心文化体现,“不管是哪个主题公园,都会或多或少有一些IP放在里面,但文化体验水平的高下就在这一点。”

  然而,在文化核心竞争力不足的情况下,“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。数据显示,目前中国平均每省市拥有20个主题公园,有些省份达50多个,一座城市拥有多达10个主题公园的现象亦不少见。2012年各地新建的主题公园超过了100家,而在交通不便、游客相对较少的二、三线城市,也有大量主题公园分布其中。

  “对于地方政府来说,在当地建主题公园,一方面有建设投入,可以增加GDP,另一方面可以带动就业,毕竟一般主题公园的规模都不会太小,需要大量的员工。”前述业内人士对《中国新闻周刊》表示,但是政府一般不会主动建一个主题公园,而是给一些政策措施,扶持一到两个开发商做这件事情,比如以低价批一块地,减免一些税费等。

  有些开发商就借机钻政策的空子。上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民指出,很多开发商都是采取一种复合型房地产方式,规划用地在建主题公园的同时,也会相应开展房地产开发,通过主题公园拉高周边房价,然后以房地产的盈利来弥补主题公园的亏损。

  这已成为国内主题公园开发心照不宣的事实。开创国内主题公园之先河的华侨城营业收入已在200亿元上下,很大程度就归功于“公园+地产”模式。

  华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园,先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园,将荒滩野地打造成了旅游城,周边房产价格也水涨船高。此后,“公园+地产”模式逐步走向全国,即通过主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流,拉动周边的房地产。

  前瞻产业研究院《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》指出:中国主题公园的占地及投资规模盲目扩大问题显现:全国一定规模以上的主题公园有730多个,其中占地超过1000亩的有60多个,超过1万亩的有10个;投资额超过亿元的142个,超过20亿元的12个,投资额最高的达100亿元。纵观东部沿海地区,几乎每个一、二线城市都拥有一个或多个主题公园,部分三线城市也不惜投入巨资建设主题公园。

  此外,在规划的主题公园项目中,增加房地产的比重,也是很多开发商采用的盈利模式。在万达已经投资开发的西双版纳项目和武汉中央文化区项目中,也包括地产板块。其中,万达西双版纳国际度假区项目占地5.3平方公里,其中主题公园仅占地0.61平方公里,周边有三个高端酒店,还有商场等相关设施。而武汉中央文化区项目规划面积1.8平方公里,建筑面积340万平方米,但项目核心楚河汉街建筑面积仅21万平方米,两旁商场林立,在功能上,餐饮购物占据极大比重。

  对此,前述不愿具名的业内人士表示,由于主题公园和酒店一样,属于前期投入较大,而回报期较长的项目,在商言商,在一开始利用房地产收入“补贴”主题公园投入也是一种无奈之举。

  但长期研究旅游经济的何建民却对此忧心忡忡,在他看来,中国目前一哄而上的主题公园模式是一种短期的功利市场行为,“要想经营打造一个如迪士尼乐园般的国际级主题公园,不是光说几句大话就可以的,迪士尼能占到世界主题公园市场的50%以上份额,是一步一步打拼,一步一步试错出来的。”他期待上海迪士尼乐园的到来,能为内地主题公园模式提供一个教科书式的模版,“中国主题公园要想得到好的发展,一定要有匠心,不能只看短期利益。”